基于有限理性和中国实践的保险需求理论

郭振华 朱少杰[1]

摘要：随着行为经济学的发展，在基于期望效用理论的经典保险需求理论基础上，西方学者提出了基于决策过程和前景理论的保险需求理论，前者假定决策者完全理性，而后者认定决策者有限理性，并且考虑了消费者的实际决策过程。可能是研究者过于注重保险消费决策者本身的原因，两种理论都忽略了“营销力”这一影响个人保险购买决策的重要因素。相对于保险业发达国家而言，我国保险市场存在消费者保险意识差和保险业形象差两大特点，营销力在个人保险购买决策中的作用更加明显。在考虑保险意识、保险业形象和营销力三个重要因素的条件下，本文构建了基于有限理性和中国实践的保险需求理论，该理论较为准确地反映了我国消费者的保险决策过程和决策准则。

关键词：有限理性；前景理论；中国实践；保险需求理论